《浸大讯》- 香港浸会大学校友事务处

談到廣告，你或會因其精彩絕倫的內容及製作而津津樂道，但你可曾想過，隱藏在廣告的華麗包裝背後，是細膩的心思及精密的數據分析。靈智廣告香港董事總經理林偉基校友 (傳理- 公關及廣告)，與我們分享廣告行業成功的秘訣 － 就是掌握客戶及消費者的心理，方能出奇制勝。

明日之星

九十年代有不少街知巷聞的廣告，例如某電訊商推出的天地線廣告系列，這些廣告令林校友被靈活自由及講求無限創意的廣告行業深深吸引，立志成為「廣告人」。浸大的公關及廣告學系一向享負盛名，林校友當時慕名申請並成功入讀。他表示在浸大學習的時光，為他日後於廣告行業發展奠下穩固的基礎。他回想最難能可貴的經驗，就是參與營運「新公關廣告社」 (The Young Agency (TYA))。TYA是浸大公關及廣告系的標誌學生組織，於1974年成立，由主修公關及廣告的高年級同學領航，以傳訊公司的形式運作。林校友說：「當時我可以將課堂的知識學以致用，例如為駕駛學院進行市場調查，以及為隱形眼鏡品牌策劃產品活動等；幫助我提早了解及熟習廣告公司的營運，畢業後投身廣告行業時更易接軌。」

成為客戶的客戶

林校友於廣告行業發展至今逾二十年，他認為廣告公司與客戶的關係唇齒相依，公司必須為客戶策劃具效益的宣傳活動，帶動銷售，雙方才能攜手向前。一般人或會覺得廣告的成功有賴非凡的創意及精心的製作；身為資深廣告人，林校友分享在構思廣告內容前，必須先花相當的時間及心思了解客戶的需求。他說：「我經常與同事分享，要為客戶策劃具成效的廣告，首先要放下廣告公司的身份，成為客戶的用戶，親身使用客戶的產品或服務，由消費者角度出發，找出客戶品牌的特點。」除了個人的直觀體驗，他透露現今的廣告公司設有策略團隊，透過研究及大數據分析，得出更獨到的消費者洞察 (consumer insights)，從而讓創作團隊制訂能針對洞察 (insight-driven) 所得的廣告策略。

出奇制勝之道

廣告行業競爭激烈，林校友回想加入現職公司時，公司創辦人對他的勸勉，就是要堅守「創意商業點子 (creative business ideas)」的原則為客戶服務，令他明白到廣告創意並不是天馬行空，需要帶動商業成效，就是創意與效益並重的方案。林校友經常帶領團隊參與提案 (pitching)，要在芸芸對手中突圍，他憑藉從顧客角度出發的理念，以及大膽創新的提議出奇制勝。他分享近期一次成功贏得提案的經驗：客戶是一間中資銀行，他們計劃於本地推出提升品牌形象的大型廣告活動。「我理解中資銀行要獲取本地顧客的認同及信賴，最重要是與香港人建立情感的聯繫。當時我並沒有按照客戶的要求提出廣告構思，反而建議他們贊助中國香港奧運代表團出戰東京2020奧運會，以示品牌全力支持代表香港精神的運動員，藉此打動人心。」林校友坦言當時客戶聽過他的提案後心情忐忑，雖然贊助的提案不是他們預期的，但他們覺得提案頗具意義。最終林校友的公司脫穎而出；他的方案亦為該客戶成功爭取到本地顧客的青睞。

不被時代洪流淘汰

林校友從客戶主任起步，一路晉升至董事總經理之位；他謙稱沒有特別秘訣，只是靠堅持不懈及與時並進的態度做事。林校友數年前曾於北京及上海工作，他感謝當時的公司主席給予他到內地發展的機會，令他大開眼界。當時內地的社交媒體及直播帶貨的電商發展都走在時代尖端，讓他見識到電子商貿的營銷威力，覺察到新媒體亦是廣告行銷的趨勢。面對日新月異的數碼媒體，他認為廣告人跟隨市場步伐轉型是不庸置疑的，「不管你是否願意改變，結果是，若你不改變的話，就必定會被淘汰。」他認為年青人在掌握應用創新科技方面具有優勢，勉勵有興趣加入廣告行業的年青校友，不僅要具備創意思維，更要好好運用創新科技 (creative technologies)，才能構思出令人拍案叫絕的方案。