《浸大讯》- 香港浸会大学校友事务处

2022年5月
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才智・汇

廣告的華麗背後

林偉基校友專訪

林偉基校友 — 靈智廣告香港董事總經理

談到廣告,你或會因其精彩絕倫的內容及製作而津津樂道,但你可曾想過,隱藏在廣告的華麗包裝背後,是細膩的心思及精密的數據分析。靈智廣告香港董事總經理林偉基校友 (傳理- 公關及廣告),與我們分享廣告行業成功的秘訣 - 就是掌握客戶及消費者的心理,方能出奇制勝。

 

明日之星

九十年代有不少街知巷聞的廣告,例如某電訊商推出的天地線廣告系列,這些廣告令林校友被靈活自由及講求無限創意的廣告行業深深吸引,立志成為「廣告人」。浸大的公關及廣告學系一向享負盛名,林校友當時慕名申請並成功入讀。他表示在浸大學習的時光,為他日後於廣告行業發展奠下穩固的基礎。他回想最難能可貴的經驗,就是參與營運「新公關廣告社」 (The Young Agency (TYA))。TYA是浸大公關及廣告系的標誌學生組織,於1974年成立,由主修公關及廣告的高年級同學領航,以傳訊公司的形式運作。林校友說:「當時我可以將課堂的知識學以致用,例如為駕駛學院進行市場調查,以及為隱形眼鏡品牌策劃產品活動等;幫助我提早了解及熟習廣告公司的營運,畢業後投身廣告行業時更易接軌。」

林校友 (後排左三) 於浸大時期與當時的導師陳家華教授 (左一) 合影,陳教授現時為傳理與影視學院副院長 (教與學)。

成為客戶的客戶

林校友於廣告行業發展至今逾二十年,他認為廣告公司與客戶的關係唇齒相依,公司必須為客戶策劃具效益的宣傳活動,帶動銷售,雙方才能攜手向前。一般人或會覺得廣告的成功有賴非凡的創意及精心的製作;身為資深廣告人,林校友分享在構思廣告內容前,必須先花相當的時間及心思了解客戶的需求。他說:「我經常與同事分享,要為客戶策劃具成效的廣告,首先要放下廣告公司的身份,成為客戶的用戶,親身使用客戶的產品或服務,由消費者角度出發,找出客戶品牌的特點。」除了個人的直觀體驗,他透露現今的廣告公司設有策略團隊,透過研究及大數據分析,得出更獨到的消費者洞察 (consumer insights),從而讓創作團隊制訂能針對洞察 (insight-driven) 所得的廣告策略。

林校友與他的團隊商討切合客戶需要的廣告策略。

出奇制勝之道

廣告行業競爭激烈,林校友回想加入現職公司時,公司創辦人對他的勸勉,就是要堅守「創意商業點子 (creative business ideas)」的原則為客戶服務,令他明白到廣告創意並不是天馬行空,需要帶動商業成效,就是創意與效益並重的方案。林校友經常帶領團隊參與提案 (pitching),要在芸芸對手中突圍,他憑藉從顧客角度出發的理念,以及大膽創新的提議出奇制勝。他分享近期一次成功贏得提案的經驗:客戶是一間中資銀行,他們計劃於本地推出提升品牌形象的大型廣告活動。「我理解中資銀行要獲取本地顧客的認同及信賴,最重要是與香港人建立情感的聯繫。當時我並沒有按照客戶的要求提出廣告構思,反而建議他們贊助中國香港奧運代表團出戰東京2020奧運會,以示品牌全力支持代表香港精神的運動員,藉此打動人心。」林校友坦言當時客戶聽過他的提案後心情忐忑,雖然贊助的提案不是他們預期的,但他們覺得提案頗具意義。最終林校友的公司脫穎而出;他的方案亦為該客戶成功爭取到本地顧客的青睞。

林校友經常帶領團隊創作嶄新的廣告方案,並屢獲業界的肯定。

林校友憑藉大膽創新的提議出奇制勝,帶領團隊在眾多提案中脫穎而出。

不被時代洪流淘汰

林校友從客戶主任起步,一路晉升至董事總經理之位;他謙稱沒有特別秘訣,只是靠堅持不懈及與時並進的態度做事。林校友數年前曾於北京及上海工作,他感謝當時的公司主席給予他到內地發展的機會,令他大開眼界。當時內地的社交媒體及直播帶貨的電商發展都走在時代尖端,讓他見識到電子商貿的營銷威力,覺察到新媒體亦是廣告行銷的趨勢。面對日新月異的數碼媒體,他認為廣告人跟隨市場步伐轉型是不庸置疑的,「不管你是否願意改變,結果是,若你不改變的話,就必定會被淘汰。」他認為年青人在掌握應用創新科技方面具有優勢,勉勵有興趣加入廣告行業的年青校友,不僅要具備創意思維,更要好好運用創新科技 (creative technologies),才能構思出令人拍案叫絕的方案。

林校友與他的團隊